大型活动项目的新闻策划

六、不成功的新闻策划案例分析

　　成功的大型活动的新闻策划，无论地政府的还是民间的，都有很多很多成功的案例，中国国际公关协会和有关组织也编写了一些成功的案例，这里笔者就不一一列举。我根据自己的观察举一个我个人认为不成功的例子与大家分享。

　　2004北京马拉松事件。

　　据媒体现场报道：“20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。显然，组织方缺乏这方面的思想准备，没有制定紧急救护等方面的相关预案。” “之所以参赛人数不断增加，与长期以来的社会舆论有关，很多人受社会影响把跑马拉松看得容易，缺乏基本的科学常识。一些从来没有锻炼习惯的人也来凑热闹，无形中增加了伤病的发生率。他认为，任何运动都有适宜对象，组织者不应该以参与人数多少作为一个赛事成功与否的重要指标，在进行宣传时应明确适宜人群，并且应加强比赛过程中的监察劝阻工作力度”等等。

　　此次事件一出，各类媒体针对此事对活动组织、宣传、人员、危机协调等各方面提出了质疑，对主办单位和政府的作为提出挑战。我认为此事的发生，一方面与活动的现场组织、人员培训、现场指挥、协调机制有关外，另一个方面与主办方的宣传机制和应急能力也有很大关系，如果主办单位在危机时间内可以作出合理的解释和实际的表现，如果可以主办给媒介传达准确的信息，建立新闻发言人解答各类问题，此事不会造成如此严重的后果。

　　虽然，主办单位在短时间内发表了声明，但是出了如此恶劣的事件，仅仅是表态是不够的。我认为可以在当时的情况下做如下处理：

　　接到有人死亡和当场休克的指令时，立即起动最有效的应急机制。第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请示领导赶到现场指挥协调。

　　10分钟后，应急指军人员现场处理危重病人的抢救，同时协调最近的医院急时救治，并安排人员到达医院。此时，请示相关领导，协调、检查现场其它人员的安全情况，并做好现场运动的继续开展。

　　20分钟后，主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。处理现场、抢救病人，安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况、表态和实际行动。同时，现场工作、善后工作、应急工作分别指定领导人员参加，保证各方工作有条不紊。

　　1小时后，确定接下来的工作步骤。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况、准备草拟主办者的对外声明（表态和实际做法）、通过中央权威媒介发布声明、进一步与政府各职能部门沟通，配合其工作。

　　12小时后，成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。

　　24小时后，视情况和领导指示，是否举办新闻发布会。

　　48小时后，按计划关注媒体报道、关注事件发展及时做出相应的战略、战术调整，力争将事件的影响缩小到最低，将损失减少到最低。

　　说明：1、每天向政府主管部门汇报事情进展情况。一周后书面向政府主管部门和领导汇报事件进展和处理情况。

　　2、以上所指是在正常大型活动中的常规处理办法，是在有预案、有应急处理机制的情况下进行。

　　3、如在此次事件中，媒介在3天左右报道的各种情况，有的报道是有根据，有的报道也是没有根据的。因此，如果我们在媒体方面能主动一点，能够从事实的本身出发，尽量从有利于自己的角度出发去接受采访或发表意见，我想最后的媒体报道不至于黑白颠倒。

　　4、大型活动往往现场就有记者采访，因此更要做好现场的控制工作。比如，现场谁也不知道选手是否死亡，只有医生才知道，何况医生现场也不能马上下决断就是死亡，就算是真正己死亡，主办单位的现场人员也不能让这个消息在现场出现有死亡的消息（这就要求之前的主办方与医务、公安方面的配合），目的也是为了控制现场情绪。在现场的过程中，公安、保卫人员也要发挥积极的主观能动性作用，现场有人倒下时，第一时间控制无关人员、记者、群众有意接近看热闹，应及通知医务人员和主办单位人员。

　　也许有关2004年北京国际马拉松赛参赛者猝死的事件，就将随着双方最终的和解而渐渐被人们淡忘，但这个悲剧留给后人的教训不会随着逝者而逝去，今天我们有勇气正视问题，明天才能避免相同的悲剧再发生。之所以我用这个惨痛的教训来结束我的文章，就是想时刻提醒自己和同行们，在组织大型活动时一定要安全放第一，细节在心中。

（二）媒介关系是指正确处理与大众媒体的关系。

　　关系，是人与人之间，组织与组织之间相关的来往、交流和联系。这里我们所指的媒介关系，主要指新闻媒体与企业、组织之间联系。良好的媒介关系是有效传播的第一步，也是成败与否的关键一步。但是，良好的媒介关系不是一朝一夕建立起来的，只有充分意识到与媒介保持良好的关系的重要性，了解媒介的个性化特点，建立与媒介联系的机制，避免媒介对公关从业人员忌讳，不悲不亢、坦诚相待，用心与媒介建立聚集在一起，围绕某个话题逐渐就会建立起良好的关系。

　　媒介与公关是相互相存的关系，彼此都不能离开，两者相辅相成。但是，媒介对不动脑筋的公关、新闻人员确实反感，这就要求我们公关、新闻从业人员用心、花时间、花精力，去了解要沟通媒介的情况、了解记者的胃口，了解他们新近的动向，投其所好、投其所用，这样才能建立有实质意义的媒介关系。

　　1、了解媒介的特点

　　了解媒介所属行业，媒介的性质（官办、民办、市场化还是官方化），媒介在行业的地位和自身形象，报道方针和个性，近期的报道重点。还应了解媒介的发稿流程，媒介的经营和运作简要情况，如有可能的话，可了解媒介领导的风格和管理部门主要领导的情况，以便交流时找到更多的谈资（视情况而定，有的记者不喜欢自己的领导，更不喜欢管理部门的领导）。

　　2、用心分析目标记者（泛指所有新闻从业者）情况

　　真诚用心的去了解你要公关、联系的目标记者，了解他的报道范围，了解他的作息时间，了解他的为人处理风格，了解他的业余爱好，可以从媒介网站、媒介朋友或行业组织的有关人员了解到记者有关情况。这是我们开展公关工作基础。

　　3、坦诚与媒介从业人员（主要指记者、编辑）交朋友

　　信任是一切关系的基础，媒介关系更是如此，彼此之间信任程度决定关系质量。没有信任，公关、媒介关系将事无成。

　　心态端正。我们在实践过程中与记者交朋友要有个端正的心态，交友不是为了办某件事情、不能太功利，我们与记者建立关系是提高双方交流的机会，提高双方共同的喜好，方便双方工作的有效性，拓宽专业领域的朋友，给双方认识和交往更多朋友的机会。
不能与记者讲条件论新闻。

　　合理运用电子邮件、电话、传真和信件来建立与记者的交流和联系。

　　针对目标记者，视工作需要增加双方见面的机会。

　　4、为媒介提供有用的新闻素材和信息源

　　千方百计满足记者对信息的需求。

　　提供吸引媒介的新闻。

　　使自已成为可靠的消息来源。

　　5、巩固、加深与媒介的沟通与合作

　　与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，力争成为业界权威内容的提供者，如人物采访、业界分析等。

　　与目标媒介开展会务、会展、论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围。

　　与目标媒介开展广告、营销方面的合作，为媒介创造效益，为组织提高名声。
借助组织本身开展的活动，力争各主要媒介作为支持单位，以此建立各种深入合作的模式。

五、媒体传播和媒介关系是新闻策划的关键

　　媒体传播和媒介关系应是在新闻策划的执行阶段发生，之所以专门列出，是因为他在大型活动中占有非常重要的地位，可以说大型活动的出发点和落脚点都是以媒介为中心。没有受传传播的大型活动不称其大型活动，没有良好的媒介关系和维护媒介关系的能与也不会产生的较好的传播效果，如果处理不当、控制无效有时甚至会产生事与愿违的后果，给组织和社会带来不利影响。

　　（一）媒体传播也称为媒体信息传播。媒体主要指大众传媒，如广播电视、报刊、电影、网络等载体，信息是指具备新闻性质的信息，即新近发生的、公众关心的、具有社会意义的事实，传播是指根据一定的目的而通过各种信息传达方法以影响他人意识和行为的社会活动。其活动极为广泛、传播方式也多种多样，我们这里所指是一个组织为达到预定的公关目标，通过大众传媒传达相关、具有新闻性质的组织信息，以影响公众意识和行为的过程。

　　1、媒体传播的特点：

　　公开性、真实性、针对性、时宜性、可读性、影响力

　　2、媒体传播的过程：

　　新闻形成、新闻传送、信息接受、引起效果、信息反馈

　　3、媒体传播的策略与原则：

　　明确传播目的和目标
　　了解传播对象情况
　　准确选择目标媒体
　　确定媒体使用的重点
　　科学合理的进行媒介组合（整合）
　　从实际出发制定传播策略

4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估

　　新闻策划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常很多公关人员在实际工作最易忽视的一个环节，这与我们整个行业的发展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、策划活动所取得的成绩，也是我们总结经验、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。

　　新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。主要以新闻报告或新闻剪报案形成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者代理公司也可以作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是为了身在其中，检验公关工作的成败，形成了良好的习惯对于应对危机公关有极大的帮助，也是管理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就一直伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发现问题可以及时处理和解决。

　　分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的基础进行了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联系、相互依赖。分析评估，是新闻策划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素就是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估：

　　目标公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。

　　检查实施过程与策划过程中何出入。实施工作是在策划的基础上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改进。

　　媒体传播和媒介人士的反映。新闻策划中重中之中也就是传播的把握与控制，控制的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因此我们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播的实际情况。通 常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所控制的角度去报道）等方面来评估，如果大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们策划的活动公众关注程度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从大众的角度出发再回到大众的利益当中去，这样才能赢得公众的支持与参与，这样才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也很重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是影响到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也很重要。

　　公关费用的开支情况。公关、新闻策划是有成本、有费用的，现在社会有很大一股声音是新闻策划没有费用，也反对新闻策划中参杂金钱的因素，其实，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，无论是国内还是国际，不论是传统还是新兴行业都如此，这项工作是有成本的、有费用。只要我们有计划、有控制的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻策划，就会取得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素质的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。

　　活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较，这样才能评估一次活动策划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的将来公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。

　　大型活动的新闻策划（公关）部，每次活动策划必须实行项目主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也要由项目主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。

　　总结报告也必须由项目主要负责人完成，一份完整的总结报告要包括活动策划书、项目细化执行流程、活动协议附件、宣传总结（含剪报、新闻监测）、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。完满而出色的总结，会让企划部人员扬长避短、不断提升自己的策划能力，它既是本次活动策划的休止符，也将是下一次活动策划的更高起点。

新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。其程序如下：

　　1 新闻策划的创意（新闻点的提炼） 新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）
　　2 拟定新闻活动方案 实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案
　　3 确定新闻活动的目标媒介 研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划
　　4 召开新闻活动工作会议 分工安排
　　5 新闻写作 新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等
　　6 邀请记者 确定重点，按需邀请
　　7 接待记者 会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）
　　8 现场管理、营造氛围 安全有序，氛围热列、隆重
　　9 新闻传播 广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制