卖场设计

在传统计划经济时代，由于对商品定量定价；卖场简单雷同，那时的卖场设计从严格的意义上来讲只是停留在二维平面设计上。这是在那个特殊年代对卖场设计的片面理解。卖场作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间，关于它的设计不仅包括二维设计及在此基础上形成的三维设计，以人为服务对象还决定它的设计要容纳四维设计及意境设计。

　　１.二维设计

　　二维平面设计是整个卖场设计的基础。一旦有了二维平面设计图，卖场的雏形或构架就展现出来了。二维设计运用各种空间分割方式来进行平面布置，包括各种商品或陈列器具的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的二维设计是在对经营商品种类、数量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯，以及卖场本身的形状大小等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面图。如根据顾客的购物习惯及消费心理或格调品位来安排货位；根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度；根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等。

　　２.三维设计

　　三维设计即三维立体空间设计，它是现代化卖场设计的主要内容。

　　三维设计中，针对不同的顾客及商品，运用粗重轻柔不一的材料，恰当合宜的色彩及造型各异的物质设施，对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合，创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。

　　比如，男士城中的柱子采用带铜饰的黑色喷漆铁板装饰，以突出坚毅而豪华的气势；同时辅之以同样素材的展示架，构成一种稳重大方的氛围。而对于相同建筑结构的女士城，则采用喷白淡化装饰，圆柱设计立面软包的模特台，并辅之以小巧的弧型展架，以创造一种温馨的环境。

　　３.四维设计

　　四维设计是对空性设计，它主要突出的是卖场设计的时代性和流动性。

　　零售企业并不是存在于真空环境中，它受到各种外在因素的影响和制约。因此，卖场设计需要顺应时代的特点，随着人们生活水平、风俗习惯、社会状况及文化环境等因素变迁而不断标新立异，时刻走在时代的前沿，这便是卖场设计应该具有的时代性。

　　卖场设计的流动性，是指在卖场中采用运动中的物体或形象，不断改变处于静止状态的空间，形成动感景象。流动性设计能打破卖场内拘谨呆板的静态格局，增强卖场的活力与情致，激发顾客的购买欲望及行为。

　　动态设计体现在多个方面，如自动电梯不间歇地运转、输送顾客；电子显示屏不停息地播送着各种广告及信息；顾客在卖场中的流动；美妙的喷泉，尤其是音乐彩灯喷泉，随着韵律节奏的变动，制造出各种优美动人的造型及色彩。通过这种动态设计，卖场能够充分满足消费者购物、娱乐、休闲等多种需求。

　　４.意境设计

　　意境设计是商店形象设计的具体表现形式。它是商店经营者根据自身的经营范围和品种、经营特色、建筑结构、环境条件、消费心理、管理意图等因素确定企业理念信条或经营主题，并以此为出发点进行相应的卖场设计。比如，按企业形象策略(CIS)中企业视觉识别系统 (V1)的标识、字体、色彩而设计的图画、短语、广告等均属意境设计。意境设计是卖场整体设计的核心及灵魂。

　　著名的北京赛特购物中心在设计中就是始终围绕意境来进行卖场的立体设计的：

　　在赛特购物中心设计之初，就确定了以“人”为中心的设计思想，明确了卖场明朗通透的风格。为确保这一风格，在寸土寸金的销售黄金区域购物中心，坚持通道的宽敞，主通道不低于2.3米，自选区设施间的距离亦在1.3米以上；为形成视野宽敞的商品展示，所有陈列设施高度在l.4米左右；柱面实施简单喷白处理，整个卖场宽阔异常，具有强烈的通透感；赛特还采用多层次的立体照明，组合光线柔和明亮，进一步确保了店堂明亮的格调。

　　在这种环境下，顾客能从卖场内任一位置纵观卖场整体布局。宽广的视野令顾客精神振奋愉悦，多了一份自信。顾客在某种理想精神状态的支配引导下，不知不觉就产生了购买行为。

　　而令广大顾客向往的北京另一著名零售企业——西单购物中心，则以献“四心”， “把一颗热心、耐心、诚心、爱心奉献您”作为商魂，贯穿整个中心的设计，起到了异曲同工的功效。

　　＊旭日东升，朝霞洒落大地的时候，两行着装整齐的值班经理齐刷刷立于购物中心门前两侧，迎接第一批顾客的光临，广播里传来的是动听悦耳的音乐和迎宾词；当夜幕降临繁星满天的时候，这两行微笑的使者再一次出现，在悠悠惜别的送客词中欢送了最后一批顾客。

　　＊购物中心优美的环境无不使人倍感温馨：高矗的玻璃大厦，银白的不锈钢柱爽洁气派；厅内四季翠柏郁郁葱葱，白色的泰山石铺就出一份典雅，棕榈鲜花悦目可人，一片生机勃勃的自然景观；传出的轻松舒缓的轻音乐令人神清气爽，无比惬意；整个货位布局与艺术观赏性溶为一体，美在其中。

　　＊为使顾客体会到融融的爱心，购物中心将一些宽敞的地区留给顾客，把部分有效的空间做为顾客休闲场所，并干方百计为顾客提供服务设施：比如在寸土寸金的卖场设置了边沿休息椅，在贵重金银首饰柜台防止了试金椅，并为顾客提供放大镜、鉴定仪、服务台备有安康小药箱等等。

如何做好商业项目的品类规划和动线设计
商业卖场的室内规划设计中，首要解决的命题就是根据建筑自身的结构特点与商业经营的特点，进行品类规划和动线设计的整合，用以满足商业定位的要求。
　　然而，品类规划和动线设计整合的重要功能，不仅体现在能够给进入商场的消费者舒适的行走路线，而且要使消费者能有效地接受卖场的商业文化，消除购物产生的疲劳，自觉地调节购物的密度。于是这两者在商业项目中的具体操作就显得尤为重要。

品类规划需要考虑的因素和遵循的原则有哪些？
首先我们要知道什么是品类规划。品类规划是对商业项目所经营商品类别的整体规划，它包括对主营品类、辅助品类及配套功能的规划，是商业项目规划的重要组成部分。关于品类规划考虑的因素和遵循的原则分别如下：
　　先说要考虑的因素。
　　第一，符合项目所在地市场需求。由于商业项目所在的市场环境不同，商业项目所经营的品类受市场环境的影响尤为突出，市场所需要的品类规划和市场上所缺乏的品类规划，是进行品类规划需要考虑的首要因素。
　　第二，符合商圈结构。一个项目必须存在于某一类或某一级商圈内，同一个商圈内一定会存在不同的商业项目，而每个商业项目之间，由于企业的发展和战略不尽相同，必然存在结构性的差异，这就构成了商圈的多元化，从而使项目的商业规划存在差异。因此，进行一个商业项目的品类规划，必须考虑商圈结构因素。
　　第三，符合项目定位的要求。项目定位包括项目战略定位、业态定位、功能定位、主题定位、市场定位及客层定位等方面，它决定了一个商业项目今后的发展方向和经营管理要实现的目标。对一个项目进行品类规划，必须重点考虑项目定位所包含的要素，才能“有据可依，有的放矢”。
　　最后，与竞争对手错位。商业项目的错位包括功能错位、市场错位、客群及品类错位等，其中最根本的就是品类错位。进行品类规划除了考虑以上要素之外，品类错位就是要针对竞争对手的优劣势，认真分析他们强势品类和弱势品类，主营品类和辅助品类与所规划项目品类之间的竞争关系，从而做到错位经营，发挥各自的优势，而不是“人云亦云，亦步亦趋”。

凡事都有规律可循，品类规划也不例外，它所要依据的具体原则，我总结出四个方面：

（1）主题突出原则：针对项目的不同功能区、不同楼层的品类，根据错位经营的要求，突出楼层或区域品类的鲜明主题和特色，做大做强优势品类、主营品类。

（2）四角定位原则：在任何一个商业项目内，由于物业结构原因，一定存在冷、背区和死角。只有将冷、背区和死角规划好，才能真正体现品类规划的真实意图，也就是在项目的边边角角规划一些主营品类或功能配套项目的强势品牌，发挥其品牌带动效应。

（3）宜农宜林原则：一个商业项目所经营的品类，除了主营品类之外，还有辅助品类和配套功能。宜农宜林原则就是在项目内一些不适合做商品经营的区域，根据物业自身特点，规划相应的辅助品类和配套功能，从而保证项目规划的合理，同时兼顾企业的经济效益。

（4）适度点缀原则：在商业项目品类规划过程中一定要把握适度点缀原则，也就是在品类与品类之间，通过关联品类、延伸品类过渡，用辅助品类进行适度点缀，使消费者在消费过程中产生关联购买，使品类规划自然衔接。

不同业态的动线设计需求有何不同？


通常我们所说的动线是指消费者在商业项目里购物时流动的路线。商业项目的动线设计包括主动线、次动线和辅助动线设计。动线设计需要考虑的因素包括：

1、项目定位和经营档次；

2、物业结构、层高和项目规模、单层面积大小；

3、项目未来客流量大小；

4、平面动线和立体交通的节点组织；

5、动线的闭合；

6、各区域客流的均好性；

7、消费者的消费行为习惯；

8、柜位切割及经营的实际需求；

9、业务调整的通用性；

10、消防疏散的规范要求。

不同的业态固然有不同的设计方案，在动线上，根据商务部发布的业态指引，我们理解为动线设计是针对有店铺形态的，无店铺业态不存在动线设计问题。因此，有店铺形态的动线设计，因业态上的差异而存在不同的要求，其中最根本的出发点是基于业态及市场定位的要求进行动线设计。比如生鲜超市和大卖场的动线设计会因经营品类的不同，主动线、次动线及辅助动线的组织形式、宽窄需求不一样，同时因为物业结构的差异性，立体动线和平面动线的节点组合也存在差异。所以，不同业态的商业项目动线设计存在不同需求：

1、因项目物业结构因素，动线设计需求不一致

2、因项目规模大小，使动线设计的主、次、辅三级彼此存在差异

3、因收银方式不同，导致不同区域内动线设计存在差异

具体业态举例说明各业态在动线设计上的要点。

超市和大卖场这两种业态在动线设计上基本一致，就收银线内外动线的设计和大家分享一些经验。收银线内动线的设计，要保证消费者和手推车能平行通过原则，其中堆头、生鲜、水产等部分较食品、熟食等品类要宽。收银线外联营区动线的设计，一般参照百货商场的动线设计。这就要说到百货商场的动线设计了，百货商场或者专业店，它的动线设计在比例上的要求较为严格，一般主动线宽度和层高比例为0.618：1；次动线和主动线的比例为0.8：1；辅助动线和主动线的比例为0.7：1。

再来说一下购物中心和家居建材超市。购物中心是多个主力店（如百货商场、超市、大卖场、专业等）的聚合体，购物中心业态多，动线的复杂程度是百货商场（专业店）所无法比拟的。购物中心动线设计的根本是融合多种业态的动线设计要求。它的动线设计主要是对各业态外部的立体动线和平面节点进行整合，也就是整合各主力业态的外部交通，通过室内步行街的形式体现规划的总体思想它一般要求较宽，比如世纪金源的中央大街。而家居建材超市的动线设计，多是参考百货商场和超市（收银线）收银线内的设计方法，它的基本要求是允许小型叉车原地掉头。

品类规划和动线设计在商业项目中有何重要性？两者未来的前景如何？
一个商业项目的规划设计，最主要的两项工作内容是品类规划和动线设计，这两者是以定位为基础、以合理配置项目的招商资源为目标而进行的专业设计，它们直接决定着一个商业项目今后经营、管理绩效，其重要性是不言而喻的。同时，商业项目的品类规划和动线设计是伴随着中国现代商业的发展而共同存在的，它们和中国现代商业的发展一样，经历了漫长的探索过程，正朝规范化、专业化的方向发展。随着我国商业的现代化和国际化的发展方向，它们也将更加的完善，并与国际接轨，使我国的商业项目具有更高的商业价值。


经营卖场，一套科学的动线设计，比100个导购员还管用。
　　什么叫好商场？就是那些能够“将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间”的商场。他们在布置商品陈列时，总要考虑如何将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并驱使人们考虑购买这些商品的商场。
　　因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使客户进来之后会按照设计的思路，一步一步地把整个商场全部逛到，而且还非常乐此不疲。这就是动线设计。
　　狭长形楼体的小循环缺憾
　　近几年全国各地流行商业地产开发，开发的用途大多是百货商场、大卖场。由于综合原因，很多项目中商场占地都是狭长形，长150米左右，宽50米左右，一个楼面就是7000平米左右，如北京翠微牡丹园店。
　　这种类型的商场普遍存在一个问题，主动线不能贯穿全场，客户多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。很多店方尚未关注到这一点。
　　由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，客户在门口就停住了脚步。
　　所以解决之道在于：共享空间应该适当后移，客户要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样客户就进入了商场里边。
　　第二个问题是当客户进来之后，电梯正好在中间，除非在卖场深处有特别吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了。
　　我认为，这种狭长形楼体的电梯必须分开设立。客户进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场空间，接受更多的商品信息，最终如图2所示走“回”字的外线。
第三个问题是楼层主通道的设计，大多数业务人员为了保证商场的通透性，而设计了两条笔直的主通道。
　　试想一下，当客户站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让客户感到特别疲惫，潜意识里就想着：这条通道太长了，走下去太累了，于是乎转身离去。
　　针对这种百货卖场中的长通道，绝不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这么一来客户那种疲惫感可以得到有效缓解，因为在他潜意识里催发了一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。
　　这么一来，通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“之”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。
　　过渡区的茫然现象
　　客户进门之后会有什么行为发生吗？
　　他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上他们要再过一会儿才算真正融入到了商场。
　　上述情况说明商场入口处存在一个过渡区。如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意，如果放广告牌，也很难让人看清它在说什么。所以如果有人想在家乐福大卖场的入口处做促销，那就要做好接受失败的准备。
　　IBM曾经给凯马特公司设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题。比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给客户提供方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而根据一般的统计：类似提问一天就有72次之多。
　　然而没过多久，商场经理就发现很少有人用这台设备，问题就在于：没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时，人们还没来得及四下张望，当然也不会意识到自己迷路了——计算机离门太近，变成了昂贵的电子雕像。
　　过渡区除了适用于商场入口处，还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场各个楼层，客户看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让客户在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些“视觉预期”。
　　比如说，考察男装商场的客户不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置不留客。这个经验对于商业街同样适用。
　　所以笔者对过渡区的建议是：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区，三是“倒过来”考虑：针对离店客户的促销或购物小票抽奖，可以设在离过渡区最近的地方，这样反而能聚集一大批人流——不仅让即将离开的客户有一份回忆，也让到来的客户感觉到人气旺盛。
　　高层无客流的难题
　　对于很多客户而言，逛大商场时最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。一是逛到“半拉高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多。
　　针对这一问题，我们可以参考一下“喷淋式客流设计”。何为“喷淋式客流设计”？说白了，就是商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引客户直奔最高层选购。随后，在最高层“战果辉煌”的客户们会在先期低价购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。这样卖场的人流由上至下分散开，我们形象地称之为“喷淋式客流”。
　　注意，也许我们在高层不怎么赚钱，但我们的目的在于增人气，赚人气带来的其他楼层商品销售的钱。
　　喷淋式客流设计，关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力，除了“名品特卖场”，我们还可以考虑游乐场、小吃街等等，或把营销活动时的礼品台设计在高层。此时在硬件设施的配备上必须有通往商场最高层的垂直电梯，并且做到在低楼层少停甚至不停，以方便带动客流直通顶层。
　　柜组不留客的困惑
　　在柜组内部，最令商家头疼的是，客户进去没看多少就转身而出。
　　对此我们提出了“回转率”概念，用来度量购物者没有完整地从通道一端走到另一端的次数。
　　回转率高怎么办？答案很明显，对于商家来说，就是主动而巧妙地改变客户动线，把客户留在通道里，并且引导他继续前进。
　　有人强调导购员站位，让导购员不得乱动，甚至在柜组中指定了具体位置。但究竟效果有多大？当我们结合客户动线分析之后，就会发现：通过柜台与导购员站位的灵活变动，可以更好地规划客户动线。
　　大家应该清楚在柜组内部如何设计动线了，首先画出最理想的客户动线，然后分析在这个过程中可能出现的问题，对于不想让他走的动线，需要通过可能的货柜移动使通道变窄，并且通过导购员合理站位，起到路障作用；至于欲图引导的动线，方法正好相反，加宽通道，利用导购员站位从客户后边起推动作用。

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