商业如何借助空间场景设计讲好中国故事?

以下内容来源于公众号：派沃商业设计研究院

孟晚舟归国、新冠疫情防疫……随着一系列国际国内大事件的发生，中国政府表现出的责任感和强大实力使得当下国人的民族自豪感达到了近十几年来的巅峰。

中国传统文化也由少部分专家学者的研究领域开始以生动有趣的形式，延伸到大众生活。

尤其是作为大众线下社交生活的主战场——购物中心，也持续向传统文化抛出橄榄枝，在商业空间开讲中国故事。

一方面，让传统文化的展示形式更加多元，另一方面，商业在中国文化元素的加持下，不断丰富消费者的场景体验，在购物中心的招金揽客、打造差异化和辨识度发挥着重要作用。

基于此，本文以购物中心融合文化魅力的创新体验为主线，探索商业如何借助空间场景设计讲好中国故事?

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何为商业场景中的“中国故事”？

「国潮」

与其说中国故事，不如用我们最熟知的“国潮”谈起。

“国潮”这个词，本意是指“中国本土潮流品牌”；但随着文化产业的不断升级，“国潮”所指代的含义早已突破了它本来的定义。

传统文化正在通过极具创意的形式、年轻化的表达，将文化的内涵及魅力迅速融入消费领域，是“国风+潮流”的融合，是中国文化的复苏，是中国“IP”理念的塑造。

而这个中国“IP”在线下商业场景的体现，则是依托各种文化元素，打造让消费者沉浸式入戏空间，让传统文化与消费者产生共鸣，满足年轻人对品质、文化、个性等需求的创新，推动线下商业不断焕发新的神采。

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那些试图讲好“中国故事”的商业项目

「案例分析」

对于线下商业来说，打造展现中国特色的、本地的文化IP及习俗元素的场景，已成为其吸引消费者眼球的主要手法。

灵山拈花湾 

作为无锡灵山集团无中生有、从零起步的成功案例，自诞生以来，就受外界广泛赞誉。

一是小镇内亭台楼阁与禅文化浑然一体；二是理念先进，力求游客沉浸式体验，非常具有分析价值。

禅文化是整个拈花湾项目的文化精髓，整体规划也是以“禅”文化为主导思想。

例如在项目主入口的设置打造中，门谷景点，寓意跨过云门谷，便从红尘进入了禅境。

位于禅心谷中的会议中心也充满禅意，与之配套的主题酒店掩映在山湾深处，半圆型的围合设计是一种“抱缺”的禅意。

鹿鸣谷中高端禅修精品酒店仿佛从林中坡上长出，与自然相融。

这里的禅意建筑和景观，都是要“会呼吸的”，就像从自然中生长出来的一般。以东方文化为设计灵感一步一景间都像是在穿越，色调虽不突兀，但规整划一华美且古朴，可凭栏观景。

以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基，这四句话是建立拈花湾的突破点。

 上海新天地 

上海新天地商圈以中共一大会址为核心，上海近代建筑的标志石库门为基础，在空间场景的打造上，通过整体规划，建筑群依照“整旧如旧，保护历史，文化兴市”的思路。

在保留砖墙、屋瓦等石库门文化元素的同时，融合西方文化和现代元素，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。

改变其原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，改造为具有餐饮、购物、演艺等功能的时尚文化娱乐中心。

传统与现代的融合、新与旧的交融不仅表现在建筑形式方面，更多的是体现了传统文化元素的传承与兼容创新。

 恒隆广场 

历时8年打造的武汉恒隆广场以突破性的变革成为了华中地区领先的商业综合体地标，预示着未来无限可能。

设计从“中国结”中汲取灵感，将“无限循环”的概念与象征平安与富贵的中国结意象联系在一起，打造出犹如“无限循环”的商业裙楼屋顶以及动感的建筑轮廓。

俯瞰整个商业综合体，“结”的无限形式以循环的屋顶形态呈现。

不只是在武汉恒隆广场，恒隆项目有一个突出特征就是从中国传统文化中汲取建筑设计灵感，表达建筑具有的体现本土文化特色的审美价值，体现了明显的传统文化隐喻性。

大连恒隆广场的设计灵感源于中国年画和剪纸艺术中常见的形象——头尾相衔的如意双鲤造型。从空中俯瞰整座商业综合体，犹如双鱼追尾嬉戏。

无锡恒隆广场隐喻的是中国书法文化流畅自如的笔触意象。

 南京秦淮·戏院里 

还未开业就已火爆市场的南京秦淮·戏院里，以秦淮文化为母体，创新性的通过一个又一个以消费者为中心的场景唤醒与激活，用空间场景将人们拉回到千百年前，形成独特稀缺的内容场景感受。

让顾客在真实和梦幻之间停留、消费、体验、打卡，体验文化主题空间带来的无限的想象和沉浸体验。

西安大悦城 

西安，十三朝古都；大雁塔，陕西省的文化“名片”。而大悦城，则是以“潮流”、“时尚”著称的商业体。

看似无关的元素，却在项目主题街区的构想之下，借由西游主题和美食文化被充分糅合，创造出了一个特色鲜明的美食主题街区“勿空街区”和一座7米高、极具标识感的悟空雕塑。

一经开业即成为引爆全国社交媒体的现象级地标。

差别化传统认知中悟空的“灵动”形象，斗战胜佛姿态的雕塑定格“闹”市中的“静”思，这是将古今和谐的审美意境、铭刻于心的艺术形态、包容并蓄的生活哲学融合起来的文化格调。

街区场景则看准人物与故事的代入感和互动性，由此营造的具有深度本地文化调性的全感官立体场景，正是勿空街区不禁令人流连其中的保障。

继“勿空街区”之后，西安大悦城又一块与本地文化相融合的美食街区，不戒食巷我们可以看到现代光影设计与古风元素的相互融合。

不戒食巷最重要的色彩是美食，二师兄的分量显然很重。

大悦城将其定义为不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味的特色美食街区，全方位的增加消费者购物之外的消费体验，将商业IP文化进行到底。

△不戒食巷的主题雕塑：天蓬

事实上，无论是勿空街区，还是不戒食巷，都在预先设定的主题世界里，深挖彼此的文化属性，带来沉浸式的体验。

这是以创新去焕新本土文化的生命力，也是对西安这座城市最好的致敬，契合主流客群的标签符号。

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探究商业讲好中国故事的新玩法

「洞察趋势」

对于购物中心来说，在“国风”文化爆发的这一趋势下，既有年轻消费者需求存在，也有购物中心的顺势而为。

那么，承载着“美好生活”使命的购物中心们，要如何与“国风”文化碰撞出新火花？

从场景端来看，购物中心可以借势“国风”文化，为场内注入更多的文化场景和文化互动，从而到达引流的目的，促进消费达到效益闭环。

例如从技术层面来看，未来，虚拟成像、语音识别、图像识别等技术不断成熟，或将为国风商业空间的玩法创造更多的可能性。

从跨界联名、ip层面来看，“国风”文化与商业所具备的共同就是传承与创新。

同时，购物中心要讲好中国故事，无论是场景植入、跨界联名，还是梦幻科技、国际时尚等新玩法，都要从商业项目自身的特点出发，不能流于形式与表面，让商业体现“国风”文化的魅力，让消费者在商业消费中真正领略“国风”文化的精髓。

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写在最后

「思索与启示」

“国潮”背后，我们看到的是文化自信的回归，看到的是文化产业跨界融合发展的。

尤其是在购物中心同质化竞争日益加剧的现在，“场景塑造”与“沉浸体验”似乎已成为商业独特魅力下的不二选择。

而“商业+传统文化”以创意性、创新性抢占了消费者的眼球。

传统与现代碰撞，技术与艺术融合，通过多种形式将传统文化及中国元素进行嫁接到环境中，来满足顾客精神消费需要，同时也让商业空间得以升华。

但与此同时，未来商业升级还有很长的路要走，优秀的中国文化也需要被不断挖掘和发扬，线下商业空间设计在“讲好”中国故事层面任重而道远。

部分资料及图片参考来源：恒隆广场/西安大悦城/敦煌文博会/赢商云智库/锐裘商业观察室/极致零售研究院/中购联/铱星云商/iziRetail逸芮/赢商网/中建八局东北公司/中国零售平台/微博/项目官网/网络，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。