房企沦为给渠道打工？这样干就不怕

 

都说渠道分销是把双刃剑，既能救人也能伤人，用好了可以帮项目快速去花，用不好，可能忙活到最后，开发商反过来给渠道分销打工了。

某标杆房企营销总告诉明源君，他们公司当前的利润结构是442，40%项目亏损，40%项目营收平衡，20%项目微利。反观渠道分销，佣金点数越涨越高，从以前的1%涨到了3%，甚至去化艰难的项目，佣金点数达到10%，简直是暴利。

项目利润被渠道分销吃掉，那能不能放弃，不上分销？

大部分营销总的答案是：不能。

某三线城市项目营销总指出 ， 很多地产 项目确 实被“绑架”了。 一方面，渠道分销确实在带客上有立竿见影的效果，能帮助项目快速去化，一旦停用，业绩立马下滑；另一方面，同区域内的楼盘，如果别人上了分销，你没上，你就会被渠道分销联合“封杀”。

也有营销总表示，房地产不可能去分销，也不需要去分销。因为 分销 本身没错，错的是有些房企使用不当，管理不到位。

既然分销一定要用，那如何才能用好？如何能 让渠道分销发挥优势，规避劣势？

下面，明源君结合标杆房企的案例，详细来说一说。

 

精选渠道公司

分销不是越多越好

现在市场上分销渠道有很多种类型，该如何选择选择呢？分销占比是否越高越好？

 

一、精选大平台形成战略合作，降低成本

 

渠道分销发展到今天，既有贝壳、中原这种二手大中介，也有很多如房多多、搜房等渠道平台，还有一些电销公司以及街霸等个人经纪。一个城市，大大小小可能有几千家分销，不同分销公司优势不同，每个房企在某个城市可能都需要整合多家渠道分销，如果一家一家去签合同，需要付出巨大的时间和人力成本。

 

为此，很多头部房企都选择了总包模式，精选1～2家大公司，形成战略合作，再由合作的渠道公司去整合其他中小分销商。

 

比如某地产50强在集团层面，就选择了两家上市公司进行战略合作，一家是大本营在华北的大型中介，另一家是线上渠道平台。该房企要求城市公司，如果要引入渠道分销，优先选择战略合作方，如果不选，则要向集团说明原因。

 

该房企营销总告诉明源君，之所以选择这两家公司，一方面考虑两家都是上市公司，在品牌、规模、口碑和规范度上有保障，另一方面，相比其他大公司，他们给出的合作条件相对优厚。比如有中介要求先打保证金，甚至客户认购就要给佣金，这种苛刻条件公司无法接受。

 

对于中小房企而言，由于规模较少，很多大型渠道公司带访你家项目都比较佛系，则可以考虑能级门当户对的渠道，比如当地较大的渠道公司，再通过渠道公司整合中小渠道分销。

 

二、选了错误的渠道分销，一定要当断则断

很多房企对如何选择渠道公司，都会建立自己的评价标准，比如品牌、规模、口碑、垫资能力、上客能力、转化能力等，最后结合各个维度评分进行综合评判。

销渠道最好是控制在6～7家以内，而且兼顾不同类型。 一方面覆盖面更广，另一方面，降低渠道单一的风险。

 

对于选择错误的渠道商，要敢于当断则断，及时止损。

 

三、控制渠道分销占比，避免“被绑架”

 

据了解，有些地产项目分销占比高达90%，营销费用大部分都变成了渠道分销佣金。

 

这样造成的后果是，房企离不开分销了，营销团队不推广了，置业顾问不拓客了，大家都等着分销“投喂”，久而久之，团队就废了，对分销的管控能力和议价能力越来越弱。

 

某标杆房企要求，刚需市场的项目，分销占比不能超过60%，渠道市场的项目，分销占比可以适当提高。

为了控制分销占比，他们每周统计各个渠道成交占比，一旦分销占比超出标准，会对营销团队提出预警。同时，每个置业顾问成交客户的来源占比也不得超出比例，如果统计发现超出比例，置业顾问要做出解释，并接受惩罚。

 

四、优胜劣汰， 动态调整， 激活竞争

 

每两个月对分销公司进行一次全面考核，上客量、成交量高的分销，重点激励；对两个月内都没什么产出、客户质量差的低效渠道，进行淘汰，保持渠道健康，引入新渠道。

通过这样不断优胜劣汰、动态调整，激活竞争，提高效率。

渠道分销的过程管控

对于房企而言，使用渠道分销能加速项目去化，而最大的痛点是判客难，经常出现飞单情况。 一般有两种 形式，一是在案场周边拦截自然来访的客户，二是通过佣金返点撬走自销或其他中介的客户。

某三线项目销售经理陈经理谈起分销时恨得牙痒，她指出，小中介之间相互利用返点抢客户，有的甚至抢内场的客户，造成很多冲突和矛盾。也有一些大点的中介公司，提出非常苛刻的条件，比如退房不退佣等等。

一、最重要的是制定判客规则

 

为了管控好渠道，某标杆房企从报备到结佣整个渠道流程实现了全程线上化，全程数据留痕，并通过智能软硬件结合进行清晰判客、防截客、防藏客、防飞单，最终实现对渠道的严格管控。

一是报备环节，针对不同渠道设置不同的报备规则，并且要求所有渠道必须统一通过线上管理平台进行报备。

 

中介报备客户时，是隐号报备，系统会自动实时判客。如果判客为无效客户，此次报备无效，如果判客为有效客户，即报备成功。报备成功后给报备客户7天的保护期，中介人员必须7天内带客户到访案场。

 

如果中介要马上带看，必须在报备1小时后才能带看，因为这1小时是防截客时间，防止渠道中介直接在案场周围拦截自然到访客户。

 

二是带看环节，设置判客专岗。

中介带客户到访，所有项目的售楼处门口都专门设有判客专员用iPad来访登记为客户进行登记，通过客户的电话号码可以马上识别出客户来源于什么渠道，中介通过扫描iPad上的二维码进行带看确认，系统会自动分配置业顾问进行接待，从而实现判客、归属、登记一步到位。

 

置业顾问接待客户，带领客户走进案场，案场内多个主要位置都安装了渠道风控的人脸识别摄像头，会对到访客户人脸进行抓拍，并客户首次到访案场的时间。

  

客户到访过案场后，渠道管家又会给中介15天的客户保护期，如果15天客户未成交，客户将重新成为新客，其他渠道也可以再报备推荐。

 

三是成交环节，通过人脸识别，比对数据，预警飞单风险。

很多案场都使用了人脸识别系统，客户刷身份 证时，人证一体机会通过人脸识别，看人脸和身份证是否匹配，匹配后，渠道风控系 统会根据此时的人脸数据调出客户首次到访案场时被抓拍的照片，然后后台会比对客户首次到访的时间和被报备的时间，如果报备时间晚于首次到访抓拍时间，系统就会预警有飞单风险。

 

二、不定期抽查渠道工作，促成渠道管控

 

法国哲学家福柯研究过一个有趣的现象：有一种全景敞视监狱，围合式设计，中间设置一座望塔，狱警会不定时的查看每个房间情况，狱警不可能同时监视每个监狱，但没有一个服役人员敢逃跑，因为这些人无法判断自己是否正在被监视，因为不知道，所以这种监视变成无处不在，无时不刻，达到管控效果。

陈经理表示，她会经常联合秘书扮演客服部工作人员，不定时打电话回访客户，给置业顾问形成一种随时健康的效果，避免他们与外部渠道分销勾结，内客外导。

一旦发现置业顾问有飞单，立刻淘汰，取消所有奖励，绝对不姑息。一旦发现分销有飞单行为，立刻终止合作，并且扣罚保证金，佣金也不再发放。

三、平衡好分销和自渠，降低对自渠的影响

 

很多房企都知道要平衡分销与自渠，但是在现实中却很困难，因为佣金点数不一样，导致分销像狼一样，而自渠则像羊，这就势必造成分销压制自渠。那么如何破解这个难题的呢？

 

雅居乐会通过“游戏规则”来平衡分销与自渠，比如分项目，一部分项目上分销，另一部分项目比如新项目暂时不上分销。在上分销的项目还可以分楼栋，比如某几栋给分销，其余的给自渠等等。 这样能减少双方的矛盾和冲突，减少内耗，提高效能。

多激励措施组合发力

使用渠道时不是上了渠道就可以当甩手掌柜了，因为渠道有他自己的惰性，需要“胡萝卜+大棒”政策，通过激励和压力挖掘渠道潜力，发挥渠道优势。

 

一、高转化率是最好的激励

 

对于分销而言，高佣金固然重要，但如果不成交就拿不到钱。所以除了佣金点数，分销选择项目很看重的一点是转化率。 提高转化率，分销就会更愿意给项目带客，易成交和带客多如此滚动起来，形成良性循环。

那如何才能提高渠道的转化率？

 

一是要做好案场展示，并提高专业水平和服务质量。具体怎么做，明源君在 《 案场做好这些细节，应该能打败竞品了 》 有详细分析。

 

二是做好内外场衔接。

很多项目由于内外场衔接出了问题，导致拓客效果大打折扣。

 

①增加内场销售人员

如果在多渠道情况下，增加内场销售人员数量，确保至少大多数客户都能被高质量接待。

 

②提高渠道人员的专业技能和谈判能力

在周一至周五内场有闲暇的时间，要对渠道人员进行培训，由置业顾问多教教外拓专员的专业技能及谈判能力。

 

③精准内外场对接

客户来访后，安排内场杀客能力最强的置业顾问接待，提升内场转化率，保证精准客户不流失。

 

④组建专职接待团队

可以组建一支有内场销售经验的团队，参与内场销售，专职接待外拓转访客户。

 

二、采用跳点佣金制度激励，结佣及时

 

对于分销政策，最重要的当然是佣金点数。高佣金点数不仅仅能激励分销渠道，甚至还能让渠道从竞品处抢客。但是，佣金点数不是随便可以调整的，而且也不建议给得过高，容易扰乱整个市场，最后苦的还是自己。

 

最好是采用跳点佣金制度，这样更能激发分销的积极性，比如有个保底的佣金，完成多少任务，系数就提高到多少。

 

与此同时，通过流程的优化不断缩短结佣周期，让中介佣金早日落袋为安，才有动力继续带客。有些楼盘，甚至直接给出成交现金奖，就是只要客户认购，当场奖励现金1000-2000元，激励中介个人的积极性。

 

三、人性化关怀

 

分销渠道基本上是处于房地产产业链的底层。根据马斯洛需求层次理论，尊重需求是仅次于自我实现的第二高需求，因此，他们很渴望开发商的尊卑和认可，平等对待分销渠道，给予尊重，有时比物质激励效果更好。

比如给中介报销交通费用，中午解决午餐问题等，过节时给中介人员也送一份礼物，让他们感觉到受重视。

此外，营销总还要做好与各个渠道分销公司的关系管理。

 

四、将考核压力转变成动力

 

没有压力就没有动力，除了激励，还要通过考核对渠道进行施压，比如要求多少人到项目学习、报备多少客户、带看多少客户等。

 

但房企不能把球踢给渠道，而是和渠道一起进步，比如在营销物料上全力支持，协助渠道完成任务，要求自销人员和他们一起跟进客户、逼定客户，让他们早日拿到佣金。